Энциклопедия маркетинга. Концепция рекламного позиционирования СМИ — основное средство позиционирования

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

• 1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
• 2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
• 3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

• 1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• 2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
• 3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• 4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
• 5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
• 6. Изучить соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
• 7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования.

Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях.

Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования -- выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.

Концепция позиционирования. Позиционирование в рекламе подразумевает сегментирование рынка, поскольку товар и рекламное сообщение предназначены для определенной целевой аудитории, а реклама отличительных атрибутов направлена на определенный сегмент, т.е. позиционирование в рекламе -- это акцентирование конкретных выгод атрибутов товара перед товаром-конкурентом.

Д. Траут и Э. Райе в своих исследованиях сообщают, что при позиционировании рекламодатель должен ответить на следующие вопросы:

1) какую позицию занимает товар в сознании потенциальных потребителей и какую необходимо занять?

2) каких конкурентов следует отстранить при занятии выбранной позиции?

4) сможет ли он придерживаться одной концепции позиционирования?

На выбор концепции позиционирования влияют качество и оформление товара, потребительские свойства, цена, а также избранный в маркетинговом плане сегмент рынка и позиции на нем товаров-конкурентов. Рекламное позиционирование товара позволяет определить набор критериев и их важность для построения рекламного сценария.

Возможны различные методы позиционирования. Те позиции товара, которые выгодно отличаются от конкурентов, необходимо выявлять и привносить в рекламу в качестве главных атрибутов товара.

Существуют три модели позиционирования: макромодель, мезомодель и микромодель.

1. Макромодель позиционирования марки «X -- YZ» (продукт X предлагает людям К помощь Z). Данная модель отвечает на два вопроса.

Первый вопрос о том, как позиционировать марку товара в соответствии с потребностью в данной категории у потребителя.

Второй вопрос возникает по поводу того, следует ли позиционировать марку относительно потребителя продукта или самого продукта.

2. Мезомодель акцентирования выгоды. В данной модели главный упор делается либо на мотивацию, либо на выгоды. Если упор делается на мотивацию, то торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву, если этот мотив еще не был использован при позиционировании другой торговой марки.

Если упор делается на выгоду, то доказывается важность марки (она считается важной, если отвечает побуждению покупателя) и уникальность (т.е. потребитель воспринимает способность марки удовлетворять его потребность лучше, чем это сделают другие марки). И здесь важно знать, как потребитель оценивает способность марки предоставлять выгоды.

3. Микромодель фокусирования на выгодах. При этой модели позиционирования акцент делается:

* на характеристиках продукта, если целевая аудитория опытная или если предметом рекламы является неосязаемая услуга;

* на выгоде, если выгоду марки сложно скопировать, или если мотивация при покупке негативная, или отношение к марке основано на эмоциях;

* на эмоциях, если выгоды марки легко скопировать, или если используется позитивная мотивация, или отношение основано на характеристике производителя.

Рекламная стратегия -- это направление рекламной деятельности, по созданию рекламного продукта. Стратегия, творческое начало и качество исполнения -- это три составляющие, которые делают рекламу эффективной. Предпосылками разработки стратегического планирования рекламы являются: стабильность и цивилизованность рыночной деятельности в России; насыщение рекламного рынка и обострение конкурентной борьбы на нем; усиление роли бренда, его репутации; расширение инноваций в рекламном бизнесе; рост прибыли и других финансовых показателей рекламодателя. Рекламная стратегия определяется в рамках рекламного бюджета и в зависимости от значимости рекламы в маркетинговом плане руководства фирмы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии -- это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. Цель стратегического планирования заключается в выработке стратегий управления рекламной деятельности, заключающихся в обеспечении рекламодателю длительного пребывания на рынке. Предпосылкой служат стабильные конкурентные преимущества, поэтому задачи стратегического управления состоят в том, чтобы добиться и сохранить конкурентные преимущества или усилить их.

Планирование стратегии призывает к творческому решению проблемы: исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная деятельность считается областью вдохновения именно потому, что постоянно требует творческого подхода при выборе рекламных средств и содержания рекламы. Стратегическое планирование в рекламе означает найти ответы на вопросы о том, каким образом рекламодатель достигнет поставленных целей, т.е. какой эффект реклама должна произвести на целевую аудиторию. Стратегия отражает определенный курс действий, которые следует предпринять: выбрать средства рекламы, определить частоту и сроки использования каждого из них, соотношение между ними.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Разработка рекламных стратегий позволит правильно определить основные идеи и цели рекламной кампании, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать рекламный бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств. Рекламная стратегия реализуется в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний. Стратегическое планирование в рекламной деятельности связано с интеграционным анализом внешней по отношению к рекламодателю среды и внутренних его сильных и слабых сторон. Применение такой интеграции необходимо для того, чтобы учесть различные аспекты конкурентоспособности рекламодателя и использовать преимущества для разработки рекламных стратегий.

Первый шаг стратегического планирования -- это анализ перспектив рекламодателя (SWOT-анализ). Необходимо выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где фирма может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную рекламную стратегию развития. Ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию фирмы. Правильное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов рекламной деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг -- анализ позиций рекламодателя в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, модернизация системы сбыта и т.д., выбор наиболее эффективных рекламных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления рекламной деятельности не имеют хорошей перспективы, поэтому от них следует отказаться.

Третий шаг заключается в установлении приоритетов и распределении рекламного бюджета так, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые обеспечат действенность рекламы.

Варианты выбора стратегии в зависимости от рынка и продукции представлены в табл. 3.

Таблица 3. Зависимость продукция/рынок при определении рекламной стратегии

Стратегия «логики» ориентирована на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Она используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию, основана на увеличении воспринимаемости различий по отношению к конкурентам («Я лучше их, потому что...», «У Вас проблема? У меня есть решение...»).

Стратегия «образа» ориентирована на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используется для усиления позитивного имиджа, основана на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое потребитель испытывает к конкретной торговой марке («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»).

Каждая фирма, по мнению Ф. Котлера, на рынке может играть четыре роли в зависимости от рыночной доли. И стратегия ее рекламы в каждой конкретной ролевой ситуации различна.

«Лидер» (рыночная доля 40%). Рекламная стратегия проявляется в рекламировании ситуации о снижении цен, стимулировании спроса, повышении имиджа. В защите рекламная стратегия отражает выход на новые перспективные рынки, рекламируется надежность своего товара и слабость обычного, распространяется информация о предстоящем снижении цен.

«Претендент на лидерство» (доля 30%). Осуществляется развернутая реклама новых товаров и торговых марок, используется сравнительная реклама, реклама товаров-заменителей.

«Окопавшийся» (10% рынка). В этой роли выступают преимущественно новички с малым рекламным бюджетом и слабой информационной рекламой.

Рис. 5.

I. Целевая аудитория, на которую рассчитана реклама выступает в качестве объекта рекламного воздействия. Управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке.

II. Концепция товара и его атрибуты выражается формулировкой его главных атрибутов или полезных качеств, представляющих интерес для целевой аудитории. При составлении стратегии рекламы маркетолог должен разработать четкую концепцию товара, как этот товар будет предъявлен. Формулировка включает ответы на вопросы, на каких потребителей рассчитан товар, какие атрибуты товара ему интересны, как товар позиционируется на рынке, на какой стадии жизненного цикла он находится, каковы упаковка, качество, марка товара.

При стратегическом развитии фирмы более важна работа по повышению стоимости бренда товара, чем по увеличению доли рынка. В долгосрочной перспективе наиболее эффективна работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а по повышению стоимости бренда и его эффективности. Для стратегического построения успешно рекламной кампании необходима периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом рекламных показателей.

Стратегии рекламы товаров разрабатываются по определенной программе. При этом для каждой фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ) определяют свою стратегию. Реклама как инструмент маркетинга при стратегическом планировании может изменять вид ЖЦТ. Необходимость использования теории жизненного цикла товара при стратегическом планировании рекламной кампании обусловливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.

Так, перед внедрением товара на рынок рекламная кампания ориентирована на формирование потребности у будущего покупателя в новом товаре. Реклама показывает, что новые качества товара необходимы людям. В период появления товара на рынке рекламный акцент смещается: наиболее интенсивно осуществляется товарная реклама. Рекламная концепция сохраняется, но теперь рекламная кампания проводится с применением и других видов рекламы, нацеленных, например, на продвижение товаров, и тогда в качестве рекламного средства используется сам товар.

В фазах развития рынка и зрелости товара рекламная кампания остается в основном ориентированной на товарную рекламу. Но наряду с этим увеличивается разнообразие и объем мер по содействию продаже, которые направлены как на продавцов, так и на покупателей.

Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача за счет сокращения средств, направляемых на рекламу, так как она на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем на первых. Даже если учесть, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.

III. Выбор рекламных средств. Стратегия рекламы означает также и передачу определенных сообщений через выбранные рекламные средства информации. Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: где (в каких средствах рекламы размещать объявления, т.е. выбор средств рекламы) и как часто. Кроме того, необходимо определить соотношение между средствами рекламы, если их будет несколько.

* формирование спроса;

* стимулирование сбыта;

* способствование позиционированию.

Иначе говоря, в зависимости от маркетинговых целей и задач рекламодателя выбирается стратегия рекламного обращения.

Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, расстановки приоритетов в работе с ней, определения конкретных планируемых уровней охвата, частотности и непрерывности. Далее следует указать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Должен быть пояснен характер рекламного обращения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, рассчитать бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение надо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями по времени, а также бюджетные ограничения.

В итоге, исходя из выбранного общего стратегического направления развития фирмы, и с учетом конкретной ситуации, сложившейся на рынке, а также уровня конкурентной борьбы, выбирается рекламная стратегия по отношению к товару.

Позиционирование - это внедрение образа товара в сознание потребителя, набор ассоциаций, которые потребитель связываете торговой маркой или место предмета рекламы с позиции «почему покупатель должен купить наш товар?». Ассоциации могут охваты­вать особенности доминирующих атрибутов, стиль жизни, возмож­ности покупки и пользования, имидж торговой марки, магазины, где она продается, сравнение с конкурентами. Позиционирование подразумевает, что принимается решение игнорировать часть рын­ка и сконцентрироваться только на определенных сегментах.

Цель позиционирования - выявление особенностей товара, кото­рые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными цен­ностями потребителя, определяя потребительское поведение.

Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые пот­ребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать фи­зические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

К целевой аудитории рекламного позиционирования относят тех, кто может легко изменить свои предпочтения - «непозиционированных» потребителей, и наиболее ценных - «позициониро­ванных» потребителей. Концепция рекламного позиционирования выступает причинно-следственным инструментом позициониро­вания товара в маркетинге.

Целью рекламной деятельности в концепции рекламного пози­ционирования выступает обеспечение креативного представления в средствах рекламы стратегических позиций товара, обеспечива­ющих потребителю выгодное отличие его атрибутов от характерис­тик товаров конкурентов, а также формирование отличительного имиджа товара в гармонии со стилем жизни и ценностями потре­бителя, которые определяют его потребительское поведение.

Концепцию рекламного позиционирования можно считать формой откровения в рекламе, которая раскрывает­ся в указании сильных и слабых сторон марки, а также конкурен­тов в критериях желаний потребителей. Его можно сравнить с по­иском потребительских желаний, нужд, запросов узкого сегмента потребителей и воздействия на них рекламой в нужный момент и конкретных обстоятельствах для создания побудительного (синер-гетического) эффекта рекламной кампании. Реклам­ное позиционирование способствует высвобождению персонала из отдела сбыта службы маркетинга исходя из принципа: зачем организовывать сбыт, это сделает правильно позиционированный товар в рекламе.

Рекламное позиционирование позволяет доводить до уровня тактических деталей маркетинговые решения позиционирования. Например, рекламодатель, который позиционировал свой товар как продукт высокого качества для солидных клиентов, должен пользоваться услугами высококлассных рекламных агентств, спо­собных создать креатив, понимаемый этой целевой аудиторией, и рекламировать товар в престижных рекламных средствах, дости­гающих этих клиентов. Поэтому позиционирование в рекламной деятельности несколько шире маркетингового позиционирования товара.

Позиционированная реклама является результатом совмест­ной творческой мысли рекламного агентства и бренд-менеджера либо директора по маркетингу. Рекламное позиционирование дает возможность рассказать потребителям, что представляет собой товар, для кого он предназначен, в чем его выгоды. Кроме того, позиционирование - это важные предложения рекламодателя, обеспечивающие связь между конкретной маркетинговой стратегией, задействованной в рекламе товара, и творческой стороной рекламы.

Принцип позиционирования в рекламе заключается в переносе маркетинговой цели осуществления продаж на мотивацию покупки целевого потребителя. В практике рекламной деятельности России рекламному агентству приходится находить рекламное позицио­нирование товара, устраивающее рекламодателя и потребителя.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать: выявление конкурентов; определение атрибутов, по которым кон­куренты воспринимаются и оцениваются потребителем; опреде­ление позиций конкурентов; анализ потребителей.

Способами позиционирования товара по Ж.-Ж. Ламбену в ин­терпретации рекламной деятельности могут выступать следующие альтернативы.

2. Позиционирование по выгодам. В общем случае товар в рекламе позиционируется для разных сегментов по-разному, но потребитель знает, к какому типу он принадлежит и какую выгоду несет ему рекламируемый товар. Концепция ориентации на вы­годы потребителя, проявляемая через выражение в рекламе эмо­циональных чувств потребителя, обеспечивает синергетический эффект рекламной коммуникации.

3. Позиционирование по способу использования.

4. Позиционирование по категории пользователей. В установ­лении позиции товарной марки огромное внимание отводится названию товара - имени. Правильно выбранное имя хорошо позиционирует товар в рекламе по степени запоминаемости для целевой аудитории.

5. Позиционирование по отношению к другому товару. Дж. Траут и Эл. Райе" свидетельствуют, что со временем товарные марки выстраиваются в сознании потребителя в логическую цепочку, что определяет их позиционирование, например, Coke>Pepsi>Fanta. Первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3.

6. Позиционирование на основе разрыва с определенной ка­тегорией товара, что отражается в информационной концепции представления товара-«новинки». В условиях высокой конкурен­ции брендов основной маркетинговой стратегией выступает «кон­курентное перепозиционирование». Оно заключается в разработке рекламных приемов, способных вытеснить из сознания потребите­лей определенные занимаемые позиции по отношению к товару, что потребует огромных усилий субъектов рекламной деятельности как в денежных затратах, так и в создании креативной рекламы.

7. Позиционирование по стилю жизни. Можно привести и дру­гие виды выражения позиций товара в рекламе: исходя из типа целевого рынка - агрегированный (массовый), дифференцирован­ный, концентрированный (сфокусированный); на основе выгод - по критерию «цена-качество»; по желаниям потребителей, на ос­нове эксплуатации, на основе сервиса, на базе психологического восприятия - на основе эмоций; на основе шоу-эффектов, с уче­том рекламы товара-конкурента - принятого позиционирования конкурентов, принятых конкурентных стратегий; исходя из мес­та товара в рекламе как марки или бренда - позиционирование товарной марки, позиционирование имиджа и др. Все стратегии направлены на достижение одной цели - создания устойчивой позиции (образа) марки товара в сознании потребителя и обеспе­чения его конкурентоспособности. В каждом конкретном случае можно сформировать более детальные стратегии позиционирова­ния в зависимости от маркетинговых целей.

Проблема позиционирования заключается в ответе на вопрос, как из всего многообразия вариантов стратегий позициониро­вания выбрать единственно верный для разработки рекламного сообщения. Позиционирование подтверждает только интуицию создания рекламного креатива. Какую же позицию занять рекламному агентству в такой ситуа­ции, когда рекламную цель ставит рекламодатель, а маркетинговые исследования потребителя говорят о другом? Выходом из подоб­ной ситуации выступает рекламирование не только бренда, но и реклама с предложением потребителю решения в зависимости от его нужд, позиций в обществе.

Технологию поэтапного создания позиционированного товара можно записать в следующей форме.:

Рацио­нальные преиму­щества Эмоцио­нальные выгоды Реклам­ное со­общение Отноше­ния рек­ламируе­мой вы­годы с потреби­телем

Стрелки на рис. указывают, что возможно движение как слева направо для рекламной кампании существующего товара, так и справа налево для нового товара, по заявкам потребителей из рекламного позиционирования.

Аргументация - способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном об­ращении. Рекламная аргументация выполняет роль побуждения к определенному мнению, признания чего-либо значимым, способ убеждения кого-либо. Она по своей сути диалогична, имеет силу убеждения и внушения, так как обращена к рассудку и чувствам.

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воз­действие, необходимо привлечь его внимание. При­влечение внимания выступает основным требованием в системе инструментов аргументации рекламы. При создании отдельных средств рекламы необходимо поль­зоваться аргументами, которые можно назвать наружными и обеспечивающими привлечение внимания, легкость обозрения, понимания и запоминания содержания.

Таблица

Сравнение с конкурентными преимуществами;

Свидетельство референтного лица;

Красочное описание товара с позиции нужд потребителя;

Описание профиля целевой аудитории в самой рекламе;

Тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

Преимущества для потребителей, заложенные в рекламных

атрибутах, и т.д.

Правилами эффективной аргументации выступают четкость и ясность их изложения, внутренняя непротиворечивость, убеди­тельность и понимание потребителем. Отсюда требование - аргу­ментация должна быть ярко выражена в рекламном сообщении.

Существуют следующие пути повышения восприятия рекламы:

1.Привлечение внимания: использование высокоэффективных средств рекламы, которые смотрит, читает, видит и слышит це­левая аудитория; привлекательность и удержание внимания на рекламе; длительность воздействия рекламы, что особенно важ­но для товаров, которые не занимают внимание потребителя или мало отличимы от товаров конкурентов; оригинальность (креатив) исполнения рекламы.

2.Произведенное впечатление: осведомленность о рекламодателе и его товаре; потребители хотят слышать о себе самих и о вещах, которые их волнуют, поэтому они будут уделять внимание рекламе только в том случае, если это будет того стоить; реклама должна быть интересной и созвучной склонностям аудитории, а интерес возбуждается личной вовлеченностью или любопытством, тогда реклама будет актуальной для нее; чем больше потребитель вов­лечен в развитие рекламы, тем больший эффект она произведет на него.

3.Разъяснение рекламы: объяснение рекламы должно быть яс­ным и понятным потребителю, неопределенная или запутанная реклама не воспринимается потребителем; рекламное обращение Должно представлять простые факты для усвоения информации; реклама должна пополнять опыт людей; обращаясь к потенци­альному потребителю, не следует прибегать к повелительному на­клонению, так как большинство людей не любят, когда им прика­зывают; использование ассоциаций способствует представлению Рекламируемого товара в сознании потребителя с тем, к чему он стремится, уважает, ценит, дорожит.

4. Убеждение: реклама должна убеждать людей, пытаться создать,
Подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя о товаре; убеждение должно быть связано с тем, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя; убеждение формирует новое мнение, подкрепляет или изменяет существующее мнение; убеждение усиливается если реклама использует эмоциональные факторы.

Вместе с тем и рекламоносители оказывают существенное вли­яние на аргументацию рекламного сообщения, выступая индикато­рами внимания. Аргументация может быть усилена в зависимости от способа представления рекламного сообщения на рекламоносителе.

Примерами аргументации в области зрительного восприятия и читабельности выступают заголовок и текст. Интригующий за­головок и иллюстрация составляют первичные аргументы. Если в рекламе нет изображения, то на заголовок ложится основная на­грузка по привлечению внимания. Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Эффективность заголовка повышается благодаря следующим рубрикам: выигрыш (зачем платить боль­ше, разве я этого не достойна, удаление морщин, престиж, удо­вольствие и т.д.); новости (запоминают на 22% больше); полезная информация (привлекает внимание); название товара; категория потребителей.

Заголовок не должен включать частицу «не». Заголовок в ка­вычках (свидетельства или цитаты) вспоминают на 28% больше. Не располагайте заголовок над иллюстрацией. Длина заголовка произвольна. Исследования показали, что заголовок длиной око­ло 10 слов хорошо продает. Часто бывает полезно использовать подзаголовок.

Рекламный текст в среднем читают 5-7% тех, кто прочитал заголовок. Общие требования к тесту рекламы: текст должен со­держать максимальное количество фактов, изложенное минималь­ным количеством слов, быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности. В рек­ламном тексте конкретное лучше общего (лучше сказать «на 10% больше», чем «значительно больше»). Использование аргумента «стиля жизни» оправданно только тогда, когда явных прода­ющих моментов у товара нет. Название/логотип фирмы поме­щают внизу.

Шрифты - использование эффектной гарнитуры для акцен­тирования внимания на наиболее значимых словах, вызывающих соответствующее эмоциональное отношение к рекламному тексту. Вид шрифта, должен быть привычен целевым потребителям. Ши­рина шрифта, выделение цветом или курсивом отдельных лекси­ческих единиц несут в себе значимость соответствующих частей рекламного текста.

Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность. Крупный и жирный шрифт пред­почтителен для доказательства качества товара длительного поль­зования, тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности товара.

Дизайн товара (упаковки) имеет большое значение для потре­бителя. Поэтому изображение товара нужно сделать основным в Рекламном послании.

Иллюстрацию можно использовать как основное средство при­влечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 2% больше, нежели изображающие неодушев­ленные предметы.

Стиль формирования «ослепительного блеска» в рекламе. Распро­страненным становится использование так называемой скрытой рекламы (например, в виде журналистской или авторской ста­тьи). Аргументы, приводимые в этой статье, напоминают кри­терии оценок, принятые на Западе для понуждения потребителя к свершению покупки на основании стиля «гламурной жизни» состоятельного сегмента общества.

Слоган, как краткое выражение смысла рекламы, выступает важнейшим элементом аргументации, раскрывает стратегию рек­ламного послания. Он базируется на «ключевых словах»: дружес­твенность и обещание добра; экономия времени; качество; люди; стиль. Требования к слогану: легко читаться; быть оригинальным; вызывать любопытство; содержать уникальное торговое предло­жение; сулить выгоду, вознаграждение.

Вербальные способы выделения красоты, уюта, моды, гармонии, света, цвета, запаха, силы, власти, формирующих концептуальную структуру инвариантной модели текста рекламного сообщения.

Креативность оформления, цветовая гамма, иллюстрации, раз­меры текста.

Контент-анализ позволяет оценить эффективность использо­вания рекламных аргументов с точки зрения рекламодателя. Для этого используется алгоритм акцентирования, управляющий выде­ление шрифтом отдельных смысловых единиц, что дает основание считать их значимыми.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект рекламы. Установлено, что большие форматы газетных из­даний и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Формат из­дания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено в таблице.

Таблица

Использование полноцветной печати рекламного объявления обходится дорого, но оно вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл.).

Таблица

Рис. Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Значительное воздействие на эффективность восприятия рек­ламы в прессе оказывает место расположения рекламы. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% боль­ше, чем у размещенного в середине или на последней странице.

Как видно из таблицы, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота - 50% (на левой 33%) площади.

Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

Объявления на 1/4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

Косое расположение текста скорее недостаток, чем досто­инство;

Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая»;

Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких, но она должна быть необычной, смешной и привлекательной, скажем, для подростков или другой группы сегмента рынка;

Фотография знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому не известное лицо;

Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы;

Выигрывает при прочих равных черный цвет на белом или желтом фоне.

Объявление в «виньетке», рамке, круге, в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

Помещая небольшое объявление, необходимо позаботиться, чтобы оно отличалось от рядом стоящих. Наилучшие места рек­ламы на 1, 2 и 4-й сторонах обложки, хотя они и стоят намного дороже.

Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое.

Коэффициент, оценивающий запоминаемость журнальной рек­ламы, рассмотрен в табл.

Таблица

Корректирующий фактор	Коэффициент запоминаемости
Размер объявления:
Вкладыш в несколько страниц	1,6
Реклама в несколько страниц	1,3
Двухстраничный разворот	1,3
Одна страница	1,0
1/2 страницы	0,7
Цвет объявления:
4 цвета	1,0
2 цвета	0,8
Черно-белый	0,7
Расположение в журнале:
Вторая страница обложки	1,2
Первая треть журнала	1,0
Вторая треть журнала	1,0
Последняя треть журнала	1,0
Третья страница обложки	1,2
Четвертая страница обложки	1,3
Расположение в журнале:
Первая четверть	1,4
Вторая четверть	1,5
Третья четверть	1,0
Четвертая четверть	1,7

Наиболее распространенным рекламным материалом на те­левидении является рекламный ролик. На сегодняшний день 60% рекламных роликов длительностью меньше 15 с. Однако психо­логи и исследователи утверждают, что все рекламные сообщения со стороны голубого экрана при 5-10-секундных роликах просто не успевают стать замеченными или замечаются как музыкальное произведение и т.д.

По времени трансляции и степени подробности изложения рекламные ролики можно условно разделить на блиц-ролик и развернутый ролик. Блиц-ролик длится 15-20 с. В нем, даются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц-ролика - реклама фирмы или ее товара.

Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо тех сведений, которые даются в блиц-ролике, приводятся дополни­тельные эффекты, привлекающие внимание зрителя. Таким об­разом, короткие ролики в лучшем случае привлекают внимание к следующей за ними рекламе.

Кроме того, чтобы реклама не смешивалась с соседней и важная информация дошла до долговременной памяти, длительность при­влечения внимания должна быть не меньше 12 с, следовательно, активному телезрителю требуется не менее 16 с, чтобы реклама овладела его вниманием и запомнилась, а для вовлечения зрителя в сообщение нужно 20-30 с. Соответственно, эффективность каждо­го контакта длительностью менее 20 с близка к нулю. Усилителями восприятия выступают рекламные аргументы - дикторский голос известных людей за кадром, юмор, известное описание и харак­теристики товара, услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы, также тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть поло­жительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы, функция развернутого ролика - подробное ознакомление либо с товаром, либо с деятельностью фирмы.

Что касается продолжительности рекламного показа, специ­алисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. В телерекламе существуют только 3 с для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекла­модатель хочет от зрителя. Сказанное в начале необходимо теми же словами или выражениями повторить и в конце. Неправильно разработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

В табл. представлены варианты зависимости влияния про­должительности рекламы на ее запоминаемость, полученные опыт­ными исследованиями.

Таблица

Радиореклама имеет свои особенности. Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект. Для нее первые 10 с самые важные: если сразу не заинтересовать слушате­ля, он может не воспринять рекламное послание. Скорость чтения не должна превышать 2,5 слов/с. Возможное количество слов в радиоролике продолжительностью 10 с - 20-25; 20 с - 40-45-30 с - 60-70; 60 с - 125-140. В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать. Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала что, потом как и только затем где.

Радиореклама привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Запоминаемость инфор­мации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений, полученных другим путем. Об этом свидетельствуют данные табл.

Таблица

Запоминаемость информации

Отдельно стоящая реклама привлекает в 2,5 раза больше вни­мания, чем реклама, соседствующая с другой рекламой. Считается, что у пешехода есть всего 3-5 с, чтобы посмотреть на наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 с. Отсюда требование предель­ной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Вполне достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3-5 коротких слов.

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол.

• целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Рекламные стратегии должны быть направлены на мотивацию потребителей.
• концепция товара — это совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя. Рекламные стратегии должны быть направлены на позиционирование товара и фирмы в глазах потребителей, отстройку от конкурентов.
• средства распространения информации — различные способы и СМИ, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Рекламная стратегия должна быть направлена на выбор средств массовой информации, которые читает именно ваша целевая аудитория.
• рекламное сообщение — это то, что и как компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между компанией и целевой аудиторией. Это создание и воплощение рекламной идеи.

Выбор целевой аудитории и стратегия мотивации

Мотивация — это совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Мотивация объясняет целенаправленность действия, направленного на достижение определенной цели или удовлетворение какой- либо потребности.

Человек пытается удовлетворить свои потребности для достижения состояния покоя и равновесия в этом мире (гомеостаза).

Если нет мотивации — то нет и поступка. Так как реклама непосредственно влияет на поведение человека — потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека.

Мотивы являются побудительными причинами, обуславливающими определенное поведение.

Мотивация происходит изнутри. Мотивация — это сила, заставляющая человека стремиться удовлетворить свои потребности. Чем сильнее выражена потребность, тем больше мотивация заставляет человека удовлетворить ее. Реальная возможность удовлетворения потребности побуждает человека к действию.

Мотивировать означает показывать человеку реальную возможность удовлетворить его актуальные потребности на данный момент времени. Поэтому мотивировать потребителя на покупку можно только в том случае, если знать осознанные и неосознанные потребности покупателя. При этом следует учитывать, что эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные доводы, влияние на поведение. Особенно важно помнить, что покупателю нужны не только хорошие товары, но также и престиж обладания ими, чувство сопричастности к своей социальной группе и т.д. Мотивировать — значит воодушевлять!

Если соотнести между собой наши мотивы, определяемые рассудком и мотивы, определяемые чувствами, мы будем утверждать, что чаще всего в своих поступках и решениях руководствуемся рассудком. Но нет, это не так: только 10 % наших решений принадлежат рассудку, остальные 90 % — определяются чувствами.

Психоаналитический подход Фрейда

Психоаналитический подход в модели мотивации опирается на теорию Зигмунда Фрейда, основоположника психоанализа. Именно он заложил фундамент, на котором зиждется вся современная наука о психическом мире человека. В основе мотивов поведения лежат потребности, или то, что человек «хочет» в данный момент. Значительная часть потребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Именно в этой малоосознаваемой сфере находятся те «струны», которые задевает удачная реклама (рис. 1).

Рис. 1. Рассудочные и эмоциональные мотивы поведения человека

Фрейд сбил спесь с царя природы тем, что доказал Хомо Сапиен- су то положение, что сознание и интеллект вовсе не главные в человеческой психике. Как раз наоборот — таинственные, недоступные и неуловимые силы определяют наше поведение. Эти силы принадлежат миру Бессознательного — изначальному, но бесконечному. Это положение можно свести к одному замечательному афоризму:

Сознание размышляет,
Бессознательное управляет.

Бессознательное — это то, что мы думаем на самом деле, но сами не подозреваем об этом.

Современный психоанализ в зависимости от цели подразделяется на лечебный и прикладной. Функции первого следуют из самого названия и вполне ясны. Прикладной психоанализ начинался также с работ Фрейда, посвященных культуре, религии, социологии — то есть области общественной жизни, где ученый впервые интерпретировал известные явления с психоаналитической точки зрения.

Сегодня рекламу со всей серьезностью можно отнести к одной из областей общественной жизни. Реклама формирует наши потребности, влияет на выбор при покупке, создает мощное информационное и эмоциональное поле, которое воздействует не только на наше сознание, но и на подсознание, — хотим мы этого или нет.

Мы бессознательно оцениваем обстоятельства, явления, людей и даже вещи, опираясь на объективные представления — информационные матрицы подсознания, которые берут свое начало в самом раннем детстве и питаются впечатлениями всей последующей жизни. Наше сегодняшнее восприятие информации неизбежно накладывается на эти объективные представления, соотносясь с ними, и только после этого оцениваются и воспринимаются Сознанием и Интеллектом.

Главное в процессе приобретения или совершения покупки — это мотивация.

А самый короткий путь к осознанию необходимости покупки — это путь через Бессознательное.

В основе мотивационной сферы человека лежит доминирующее стремление к удовольствию, которое неразрывно связано с сексуальным удовлетворением, которое рассматривается как широкое видоизмененное потребностное поле, связанное с получением удовольствия при реализации «сексуальных» мотивов опосредованно, в результате человеческой деятельности.

Поведение человека (рис. 2) есть результат взаимодействия глубинных стремлений человека («оно») и социальных воздействий извне («супер-эго»).

Менее всего осознаются:

Физиологические процессы, происходящие в организме;

Процессы возникновения эмоций;

Социальные сценарии действия.

К сожалению, имя Фрейда стало стереотипом восприятия сферы причудливых рудиментов сексуальных влечений. Перефразируя другой привитый нам стереотип, можно сказать: «Мы говорим секс, подразумеваем — Фрейд, мы говорим Фрейд, подразумеваем — секс». Именно поэтому в рекламе так много элементов эротики, даже если это реклама полиграфических услуг или шин для машин.

Рис. 2. Взаимодействие «ОНО» и «СУПЕР-ЭГО»

Не следует понимать это однозначно так, что сделать яркую и притягательную рекламу можно только с помощью элементов эротики.

Теория когнитивного диссонанса Л. Фестингера

У человека в динамике мотивационных процессов и эмоциональных состояний не меньшую роль, чем Бессознательное, играют когнитивно-психологические факторы (когнитивные — относящиеся к знаниям).

Теория когнитивного диссонанса в психологии основана американским ученым Л. Фестингером. Согласно этой теории, положительное эмоциональное переживание возникает у человека только тогда, когда его ожидания подтверждаются, а когнитивные представления воплощаются в жизнь, т.е. когда реальные результаты деятельности согласуются с намеченными заранее. Основным постулатом его теории является утверждение о том, что система знаний человека о мире и о себе стремится к согласованию. При возникновении рассогласованности, или дисбаланса, индивид стремится снять или уменьшить его, и такое стремление само по себе может стать сильным мотивом его поведения.

Было установлено, что после принятия решения диссонанс, сопровождавший процесс его принятия, обычно редуцируется. Это происходит за счет придания большей ценности тому решению, которое было принято, а не тому, которое было отвергнуто. Именно поэтому в рекламе можно делать акцент на уже сделанный выбор, а не сам процесс выбора товара.

Эмоции в этом случае рассматриваются в качестве основного мотива действий и поступков человека. В рекламе это — положительные эмоции при формировании сильной мотивации к приобретению именно этого товара или именно в этой фирме.

С другой стороны, мы совершенно согласны с утверждением о том, что именно из рекламы узнаем о новых товарах и новых услугах.

Иерархия потребностей А. Маслоу

От чего зависит сила и устойчивость человеческих эмоций? Ведь нам необходима устойчивая положительная эмоция по отношению к нашему товару или услуге.

Сила и качество возникшей у человека эмоции определяются силой потребности данного конкретного человека.

Потребности — это состояние нужды человека в чем-либо или в ком-либо для достижения состояния гомеостаза.

Эмоции человека прежде всего связаны с его потребностями. Они отражают состояние, процесс и результат удовлетворения потребности. Через психологический настрой, когнитивный фактор оказалось возможным в широких пределах управлять эмоциональными состояниями людей.

Мотивацией можно управлять, если угадать скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия.

Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию.

Все возможные мотивы и потребности людей в пирамиде А. Маслоу (рис. 3) разделены на пять групп. При глубинном анализе выявляются сложные иерархические связи между уровнями, но для практических целей наиболее важно следующее — чтобы избежать противоречивости в воздействии на потребителя, следует адресоваться к какому-то одному уровню и использовать аргументацию: интеллектуальную, эмоциональную, социальную и физиологическую — специфическую только для данного уровня.

Рис. 3. Пирамида (иерархия) человеческих потребностей (по Маслоу)

Но для полноты предложенной модели мне видится необходимым добавить несколько важных положений, которые сделают ваше рекламное обращение полным, гармоничным и целенаправленным.

Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламного обращения.

Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ эффективной мотивации клиента.

Каждому уровню потребностей соответствует определенное окружение (социум), которое разделяет с данным индивидом эти потребности и признает эти потребности как групповые потребности. Меняется окружение — меняются потребности.

Одна из основных задач рекламы — это редуцировать диссонанс между обещанным качеством предлагаемого товара и реальным проявлением его потребительских качеств в психологическое удовлетворение от покупки. А психологическое удовлетворение от покупки тоже можно соотнести как с той или иной группой потребностей, так и с окружением индивида. Если в рекламном обращении к потенциальному потребителю правильно использовать эти взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки, то мотивация может быть достаточно сильной для совершения покупки. Это положение проиллюстрировано на рис. 4.

Рис. 4. Три пирамиды (взаимосвязи между потребностями, окружением и психологическим удовлетворением от покупки)

Первый уровень — физиологические, или органические потребности.

Этот уровень потребностей связан с физиологическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие корни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом эмоционального обсуждения.

Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт.

Второй уровень — потребность в безопасности. Здесь более задействованы:

Страх перед будущими неприятными событиями;

Надежда на избавление от будущих неприятностей;

Предотвращение опасности;

Поиск надежности и уверенности — на личном и на социальном уровне.

Адресуясь к этому уровню потребностей, строится реклама гигиенических средств защиты, инвестиционных фондов, реклама лекарственных средств («восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет ваши зубы») и даже кремов («сохранит вашу кожу молодой и упругой»). На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль — на первом плане оказываются эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления с помощью вашего товара или услуги.

Третий уровень — потребность в контактах, принадлежности к определенной социальной группе и любви.

На этом уровне впервые появляются «другие люди». Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или источником информации.

Потребности третьего уровня более высокие и относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга.

Ключевые темы — принадлежать к определенной общности, находиться рядом с людьми, быть признанным и принятым ими. К этому уровню потребностей обращается и социальная реклама.

Четвертый уровень — потребность в общественном признании, уважении.

Или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус, получить одобрение. Это группа социальных потребностей среднего и высокого класса, к ней обращается реклама качественной косметики мировых стандартов, стильной и модной одежды, автомобилей, аксессуаров имиджа престижности и известности.

Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже — к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят в стереотипный набор ценностей референтной группы).

Непосредственный чувственный опыт, эмоции и чувство долга отступают на второй план, а на первом плане оказываются «опознавательные» знаки и намеки на референтную группу, социальный статус и положение в обществе.

Пятый уровень — потребность в самоактуализации.

Это потребность в реализации своих целей и способностей на благо всего человеческого общества и эволюции человечества. Данный уровень потребностей мотивирует человека не на приобретение товаров, а на развитие в себе духовного начала, собственной личности, таланта, божественного предназначения.

Влияние референтной группы

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе «Архивы психологии» в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения. Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, — это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны.

Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы ни были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей. Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как «Запад», «Америка». Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными.

Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, контакта или ассоциации с которой стремятся избежать.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие «на своей шкуре» данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Референтная группа самоидентификации — это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, «с волками жить — по-волчьи выть». Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней «неприличным», «странным».

Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.

Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают «звезды» спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

Группировка товаров по степени влияния референтных групп. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим — сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы ориентированы на Запад, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа («Кока-кола», маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню.

Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп. При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям.

В некоторых случаях влияние референтной группы на принятие решений для человека значит больше, чем влияние СМИ. Референтная группа играет роль посредника между СМИ и целевой группой. Она выполняет не только функцию переноса информации, но и функцию усиления влияния этой информации.

Одна из глубинных потребностей человека — это стремление к уподоблению, поиск объекта поклонения. Человек нуждается в системе ориентации, которая дала бы ему возможность отождествлять себя с конкретной социальной группой. А это значит — взять на вооружение материальные и духовные ценности и ориентиры именно этой группы.

Человек постоянно ищет вокруг себя такие персонифицированные образцы, соотносит себя с ними, а следовательно мотивирует собственные поступки, приобретает мнение о событиях и обстоятельствах собственной жизни.

Какие черты характеризуют референтную группу?

Пример. Новосибирская фирма «Синар» в качестве референтного лица использует Александра Карелина в рекламе мужской одежды и со слоганом «Одежда для победителей».

Простое свидетельство

Существует целый ряд товаров, когда лучше использовать не референтное лицо, а простое свидетельство. Это товары, не связанные с престижем и социальным статусом. Чаще всего это товары первых трех уровней пирамиды Маслоу — продукты питания, средства безопасности, средства гигиены, лекарственные средства. Более 100 раз в день с домашних экранов телевизионные жены радуются белизне рубашек, детских вещей и белья.

Вспомним телевизионную рекламу жидкости для мытья посуды, где мать с дочерью покупают различные чистящие средства. Если бы мы не увидели много раз на экране телевизора, как средство отлично перемывает каплей средства гору посуды, этот замечательный товар медленно бы входил на рынок, месяцами простаивая на прилавках. Хотя при этом для большинства домашних хозяек наибольшие трудности вызывает сам факт частой необходимости мытья посуды в холодной или прохладной воде и необходимость часто пополнять запасы чистящих средств. Эти проблемы мотивируют хозяек найти самое оптимальное средство из имеющихся в продаже. А в это самое время рекламный ролик демонстрирует «простое свидетельство» — счастливое лицо матери и дочери, которые уже приобрели превосходное средство для мытья посуды, обладающее именно теми качествами, которых не хватало в ранее используемых средствах.

На практике, при создании рекламного обращения проводится анализ ресурсов данного товара и только потом выбирается тот ресурс, который выступит как самый сильный эмоциональный мотиватор, который даст положительную и устойчивую эмоциональную реакцию.

Какими ресурсами обладает данное средство для мытья посуды? Составим таблицу (табл. 1): в одной графе перечислим выбранный перечень ресурсов, а в другой графе поставим оценку потребительской ценности чистящих средств, полученную при опросе домохозяек (например, из 10 баллов).

Итак, мы видим, что самые сильные ресурсы этого товара — это возможность мыть в холодной воде и экономичность использования средства. Осталось спроектировать такое рекламное обращение, которое вызвало бы стойкую положительную эмоцию по отношению к этому товару и закрепить ее в сознании потребителей.

Таблица 1. Оценка потребительской ценности товара

Концепция товара и стратегия позиционирования

Вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если только в достаточной степени помогаете другим людям получить то, что они хотят.

Циг Циглар

Позиционность — это достаточно простой принцип, который лучше всего демонстрируется путем ответа на несколько вопросов. Кто первым изобрел радио? Все ответят — Попов. Кто первым совершил прогулку по Луне? Нил Армстронг — это просто. А кто еще гулял по Луне после него?... Видимо, по этой же причине запоминается и остается в памяти навсегда первая любовь. Очевидно, что быть первым — это очень сильное позиционирование, но это далеко не всегда возможно. Современный рынок — это захватывающий триллер, рассказывающий и показывающий для наблюдательных борьбу за умы и сердца потребителей.

Именно на этой сценической площадке разыгрывается современная драма рыночных отношений. Главные действующие лица этой драмы — это Продавец и Потребитель. Все мы с вами — Потребители, а общество наше — потребительское.

Основная задача Продавца — это продать свой товар Потребителю, и чем больше, тем лучше. Но как часто наши главные герои разговаривают между собой на разных языках! Оказывается, что Продавец и Потребитель видят один и тот же товар совершенно по-разному! И то, что один демонстрирует на продажу, совсем не отвечает ожиданиям другого. Любая открытая вами газетная полоса с рекламой предоставит большое количество подобных образцов. Представьте себе радость получения письма от любимого вами человека на совершенно незнакомом языке... А в рекламе это происходит сплошь и рядом. Посмотрите, что видит и предлагает к продаже Продавец, а что ждет от товара Покупатель (рис. 5). Ф. Р. Дэвид в своей монографии писал: «Не предлагайте мне одежды, а предложите привлекательный внешний вид.

Не предлагайте мне обуви, а предложите комфорт для моих ног и наслаждение ходьбой. Не предлагайте мне дом, а предложите безопасность, комфорт, место, полное чистоты и счастья. Не предлагайте мне книг а предложите мне часы удовольствия и выгоду от полученных знаний. Не предлагайте мне инструмента, а предложите мне пользу и удовольствие делать красивые вещи. Не предлагайте мне мебель, а предложите мне покой и уют. Не предлагайте мне вещей, от них самих мало проку. Предложите мне идеи, эмоции, амбиции, ощущения, надежду, выгоду». Любой товар — это набор воспринимаемых потребителем свойств. Знающие продавцы продают не сам питательный крем, а надежду на долгую молодость и привлекательность для женщин.

Позиционирование — обеспечение товару определенного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Рис. 5. Свойства товара с точки зрения продавца и покупателя

Обеспечением товару определенного места на рынке занимается маркетинг, а реклама должна решать задачу по определению места товара (или фирмы) в сознании потребителей.

Маркетинг решает эти задачи, пользуясь маркетинговыми инструментами:

Ценообразование;

Стимулирование сбыта;

Расширение рынков сбыта;

Выход на новые целевые аудитории или сегменты рынка; и др.

Позиционирование товара или фирмы с помощью слогана;

Позиционирование товара или фирмы с помощью использования в обращениях рекламного образа фирмы или марки;

Позиционирование товара или фирмы при помощи торгового бренда;

Позиционирование фирмы с помощью собственного названия;

Разрабатывая систему «закрепления» потребителей (система отношений «Продавец — Покупатель»: розыгрыши, конкурсы, лотереи и т.д.);

Индуктивный метод предполагает проведение опросов, тестирование товаров в фокус-группах, беседу с потребителями, посредниками, экспертами, конкурентами, в результате которой выявляются интересные и ценные идеи. Это важнейший источник идей для выбора и формулировки рекламных аргументов, исходя из положения что хочет и чего ждет потребитель от товара.

Два принца

Жили некогда два принца, добивавшиеся благосклонности одной принцессы: принц Я-мне и принц Вы-тебе. Они вместе были представлены ко двору красавицы. Сначала принцессе приняла принца Я-мне. Тот принялся при ней петь соловьем:

«Я — правитель самой большой и могущественно страны. Мне принадлежат огромные угодья. У меня — 500 верблюдов...» Принцесса внимательно выслушала его слова, велела слугам проводить его и пригласить принца Вы-тебе. И тот начал свои речи так: «Ваша будущая страна самая большая и могущественная. Вам будут принадлежать огромные угодья. В вашем стаде будет 500 верблюдов...» Принцесса недолго колебалась и выбрала себе в мужья принца Вы- тебе.

В основу дедуктивного метода положен опыт рационального размещения данного товара среди других подобных товаров. Потребитель, для которого совершенно ясна позиция нужного товара на рынке, становится приверженцем именно этого товара, этой торговой марки или этой фирмы, выступая в роли мотиватора для своего ближнего окружения.

И для этого случая у меня есть другая суфийская притча.

Танец

Ученик подолгу смотрел на танец суфиев, но не решался участвовать в них. Однажды он просил Учителя разрешить ему танцевать. Учитель сказал: «Не ешь ничего три дня. Затем пусть тебе приготовят разнообразные и вкусные блюда. Если ты предпочтешь танец, можешь принять в нем участие».

Итак, став приверженцем определенного товара или определенной марки, потребитель совершает повторную покупку, не обращаясь к анализу выбора — он покупает то, на чем однажды остановился его осознанный выбор, и результатом которого он остался доволен. При этом потребитель может стать приверженцем не только самого товара, но и торговой марки, и фирмы, где его достойно обслужили, и магазина.

При этом следует учитывать, что выработка решений о покупке проходит несколько стадий, и только в очень редких случаях покупки совершаются спонтанно.

Выработка решений о покупке проходит следующие стадии:

Идентификация (покупатель ощущает потребность что-либо купить);

Определение (четкое осознание проблемы или потребности);

Спецификация (покупатель определяет конкретные товары, которые требуются для решения поставленной задачи);

Поиск информации (покупатель ищет те товары и услуги, которые удовлетворяют его потребности);

Оценка вариантов (покупатель оценивает товары);

Окончательный выбор (покупатель выбирает товар, марку, фирму, в которой совершит покупку);

Покупка (делает покупку, подписывает контракт, договор).

Зная, на какой стадии находится покупатель, можно с помощью эффективных рекламных средств подобрать ключи к нему, сберегая силы, время и деньги.

СМИ — основное средство позиционирования

На разных стадиях готовности покупателя методы продвижения различаются по эффективности затрат. На рис. 6 показана относительная эффективность затрат четырех методов продвижения. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации — намного более важную, чем «холодные призывы» торговых представителей или мероприятия по стимулированию сбыта. На выбирающего клиента лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке клиента больше влияет личная продажа и меньше — реклама и программа стимулирования сбыта. На повторный заказ могут оказать влияние личная продажа и стимулирование сбыта, а иногда реклама-напоминание. Очевидно, что реклама и публикации наиболее эффективны на ранних стадиях готовности к покупке. Поэтому именно СМИ служат основой для позиционирования товара и фирмы в умах и сердцах потребителей.

Рис. 6. Эффективность затрат методов продвижения: A - осведомленность; B - восприятие; C - убежденность; D - заказ; E - повторный заказ

Слоган — один из аспектов позиционирования

«В оный день, когда над миром новым
Бог склонял лицо свое, тогда
Солнце останавливали словом,
Словом разрушали города».

Н. Гумилев

Как и все во Вселенной, сами по себе слова не являются ни хорошими, ни плохими — они лишь отражают наше отношение к миру. При этом слова способны описать красоту и уродство, истину и ложь, любовь и ненависть. Слова могут отправить людей на подвиг или на преступление. Слова объединяют людей и разъединяют их. Слова и фразы, произнесенные особым образом, могут ввести человека в состояние гипноза. Слова могут воздействовать прямо на подсознание человека, закладывая определенные программы действия.

В этом смысле рекламные обращения должны быть «экологичны»: они призваны нести в себе не агрессию и хаос, а гармонию и красоту. При этом всегда важно помнить, что сама реклама — это не оружие в борьбе за клиентов и в борьбе с конкурентами, это одно из средств маркетинговых коммуникаций. Реклама обращена непосредственно к сердцу и душе потребителя и поэтому всегда эмоционально окрашена. Любое подлинное знание кроется в сердце, об этом писал Эмерсон: «Хотя мы путешествуем по миру в поисках прекрасного, необходимо нести его с собой, иначе нам никогда не найти его».

Слоган — краткий девиз фирмы, отражающий главное направление рекламной кампании.

Слоганы меняются часто или живут по многу лет рядом с именем фирмы — это зависит от того, как фирма позиционировала себя и свой товар на рынке. Если позиционирование произошло раз и надолго и образ фирмы прочно закрепился в сознании потребителей, то слоган, как правило, не меняется. Если фирма развивается очень динамично, активно (или агрессивно) ведет себя на рынке, расширяет сферы своего влияния, расширяет целевую аудиторию — то слоган может меняться достаточно часто. Ярким примером этому может служить история марки «Кока-кола». За сто лет существования компании она сто раз меняла свой слоган.

Девиз преследует три цели:

Он обеспечивает последовательность в проведении рекламной кампании;

Дает возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с товаром, или названием фирмы;

Слоган должен стать стереотипом для потребителя!. Потребитель мгновенно его узнает. Помните, «Мы говорим Ленин, подразумеваем Партия»?... Этим нам тоже формировали стереотипы восприятия...

А теперь — за технологией написания слоганов!

Рекламный образ компании

Один из самых сильных приемов в конкурентной борьбе за потребителя заключается в использовании рекламного образа. Обычно рекламному образу приписываются архетипические черты — функционально значимые и ценные для всех представителей конкретной цивилизации: архетипы Мудреца, Воителя, Красавицы, Хитреца... Рекламный образ соотносится с самыми глубокими представлениями о мире и людях. Введение гармоничного рекламного персонажа делает рекламу личностно-актуальной, воспринимаемой на глубинных уровнях психики. Исследования и опросы показали, что обращения с использованием рекламного образа запоминаются быстрее, информация сохраняется в памяти надолго.

1. Символические образы, зарегистрированные как торговые марки. Например, бабочка «Нонолет».

2. Исторические и литературные образы. Например, портреты Вильяма Шекспира и Мигеля Сервантеса в рекламе компании «Intellect», предлагающая клиентам видеокурсы ускоренного изучения иностранных языков.

3. Мультипликационные, сказочные и фантазийные образы. Это самый богатый арсенал примеров и наиболее часто используемый прием. «Кролик-Мышь» компании «Вимм-Билль-Данн», экзотический мексиканец компании «Эльдорадо», верблюжонок табачной серии «Кэмел» и много других.

Самым известным рекламным образом является Дядюшка Бен — именно так переводится с английского Uncle Ben. Он был фермером, жил и работал в Хьюстоне (штат Техас). Рис, который он выращивал, славился своим качеством далеко за пределами штата. Рестораны и закусочные с большой охотой покупали рис, обработанный новым способом.

Рис, произведенный по этой технологии, входил в рацион американских солдат во время второй мировой войны. В 1943 году предприниматель по имени Хартвелл решил вывести этот рис на мировой рынок. Он вспомнил о легендарном Дядюшке Бэне — и родился Рис Дядюшки Бена — Uncle Bens Rice.

Долгие годы бывший близким другом Хартвелла метрдотель Фрэнк Браун согласился позировать для портрета, который появился затем на миллионах коробок. И хотя на протяжении 50 лет цвет коробки менялся не раз, портрет сохранялся в неизменном виде.

Резюме:

1. Если товар неспозиционирован, то он просто непонятен клиентам.

3. Проверку правильности позиционирования товара или фирмы можно проводить в фокус-группах, тестируя рекламные обращения по вопросам римского императора и оратора Квинтиллиана: кто? что? где? когда? почему? для чего? как?

4. Средства позиционирования должны быть маркетинговыми и рекламными.

5. Ведущая роль в позиционировании товара в глазах потребителей принадлежит рекламе.

Ведущая роль в позиционировании товара на рынке (в конкурентной среде) принадлежит маркетингу.

Название фирмы;

3.3. Выбор коммуникативной модели рекламы

Одной из задач маркетинга является обеспечение формирования спроса с помощью маркетинговых коммуникаций: рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи, Public Relations, а также других материальных стимулов, активизирующих потребление товара.

Непосредственно сам процесс коммуникации между предприятием и потенциальным потребителем может быть представлен в следующей модели (рис. 7).

Рис 7. Основные элементы коммуникационного процесса

Сообщение должно быть закодировано способом, доступным для расшифровки целевой аудиторией. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое отправителем, должно быть адекватно расшифровано получателем. «Чем больше знаковый опыт отправителя совпадает со знаковым опытом получателя, тем эффективнее рекламное обращение». Отправители передают сообщение с помощью средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории, а также обеспечить эффективные каналы обратной связи. В качестве основных средств рекламы обычно выступают средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение.

Большинство лингвистических моделей коммуникации основаны на том положении, что слово всегда содержит в себе два аспекта — форму слова (словоформа) и значение слова (рис. 8). Точно так же и предложение несет в себе дуальную связь между формой и смыслом, представленную на рис. 9.

Рис 8. Лингвистическая основа слова

Рис 9. Лингвистические основы предложения

Зная и понимая эти взаимосвязи, можно очень удачно решать проблемы коммуникации между рекламодателем и потребителем.

На сегодня накоплен большой опыт коммуникативного анализа в различных сферах человеческого бытия. В области рекламы, маркетинга и массовых коммуникаций этот опыт аккумулирован в работах западных ученых: Р. Якобсона, В. Проппа, Ч. Морриса, З. Фрейда, Р. Барта, К. Леви-Стросса, Ж. Бодийяра и других. Остановимся лишь на основных моделях коммуникации, которые описал Георгий Почепцов.

1. Модель Романа Якобсона (лингвистическая)

Якобсон выделяет несколько основных функций словесных коммуникаций.

Эмотивная (или экспрессивная) функция сосредоточена на адресанте с задачей — выражать отношение к той информации, которая передается адресату.

Конативная (лингвистическая) функция сосредоточена на адресате — лингвистическим выражением чего служит повелительная форма, звательный падеж.

Фатическая (коммуникативная) функция направлена на контакт между адресантом и адресатом. Главным становится не передача информации, а поддержание контакта.

Метаязыковая функция — использование языкового кода в передаче информации.

Креативная функция — использование терминов, имеющих обобщенное значение. Например, реклама шоколадных батончиков «Mars» — «Съел и порядок!» Слово «порядок» имеет обобщенное значение.

2. Модель Густава Шпета (герменевтическая)

На пути к единственности интерпретации сообщения лежит предложенное Густавом Шпетом разграничение значения и смысла. Значением он считает тот многозначный набор, который фиксируется словарями, смысл же он считает в плоскости того единственного понимания, которое возникает в данном речевом контексте. Например, рекламное сообщение в оригинал-макете «С 1 апреля у нас — весенние скидки!» Слово «скидки» имеет одно значение и много смыслов. Шпет четко вычленяет коммуникативный аспект, лежащий в основе герменевтики. «Сообщение — есть та стихия сознания, в которой живет и движется понимание».

3. Модель Зигмунда Фрейда (психоаналитическая)

Фрейд рассматривал цивилизацию и культуру в аспекте подавления природных инстинктов, которые вытесняются в «бессознательную» часть психики. Бессознательное проявляется только косвенным образом. Коммуникативная модель Фрейда построена на обращении к подсознанию адресата. В маркетинге и рекламе использование этой модели считается наиболее успешной.

4. Модель Карла Густава Юнга (архетипическая)

Юнг продолжил исследования Фрейда, обосновав существование коллективного бессознательного, понимая под ним не индивидуальную, а всеобщую природу.

Многие представления Юнга могут служить в качестве руководства по построению текстов воздействия на адресат, а ведь именно к этому и стремится реклама. «У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей. А для индивида наивреднейшей, — это подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение».

5. Модель Пьера Бурдье (социологическая)

Коммуникативная модель Бурдье основана на том, что различные социальные классы «разговаривают на разных языках» и только точное использование социального жаргона адресантом сделает коммуникацию эффективной с точки зрения обратной связи. Такой прием он назвал габитус — это тип «грамматики действий и слов, которые помогают отличить один социальный класс от другого». Даже об одном и том же общественном событии разные газеты пишут по-разному. Статус рекламируемого товара обязывает использовать определенные слова, являющиеся социально обусловленными. В рекламе высокостатусных товаров необходимо использовать слова «престижно», «комфорт», «элегантный» и т.д.

6. Модель Поля Грайса (прагматическая)

Грайс предложил серию постулатов, описывающих процесс коммуникации, которые объединил под общей шапкой «кооперативного принципа»: категория количества, категория качества, категория отношения, категория способа. Он считает, что коммуникация между адресантом и адресатом только тогда эффективна, когда в сообщении есть ответы на следующие вопросы:

Что? Сколько стоит? Каковы преимущества перед другими? Где и когда?

На мой взгляд, эта модель прекрасно «работает» в том случае, когда перед рекламой стоит задача информирования потенциального потребителя о новом товаре, о новом магазине, о новых условиях продаж. С помощью этой модели с успехом решаются информационные задачи рекламы, нежели имиджевые или задачи мотивирования к совершению покупки.

7. Модель Жана Бодрийяра (вещественная)

Логику воздействия масс-медиа Бодрийяр называет «логикой Деда Мороза». «Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее». По этому же принципу происходит воздействие рекламы, поскольку человек «верит» рекламе так, как Деду Морозу. «Решающее воздействие на покупателя оказывает не информационный дискурс о достоинствах товара. Индивид чувствителен к мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой его убеждают и уговаривают». Примером такого «коммуникативного вещизма» может служить рекламное обращение «Tefal думает о вас» или «Доверь дом ДЭУ». Реклама «фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход».

Стереотипная модель коммуникации

Это такая модель, в которой в качестве кода сообщения используются стереотипы потребителей.

Стереотипы восприятия и их использование в рекламе

Мир, который нас окружает, представляет собой бесконечное разнообразие всевозможных сенсорных проявлений, но мы способны воспринимать лишь очень малую часть этого разнообразия. И та часть, которую мы воспринимаем, фильтруется нашим уникальным опытом, культурой, языком, убеждениями, ценностями, интересами и предположениями. Каждый из нас живет в уникальной реальности, построенной из своих собственных впечатлений и индивидуального опыта жизни, и мы действуем, опираясь на то, что мы воспринимаем — на нашу модель мира, прочный каркас которой построен на наших стереотипах. Они играют в нашей жизни огромную роль: упрощают кошмарную сложность жизни, ее запутанность и непонятность и следуют за человеком во всяком проявлении отношения к объекту, к явлению, к предмету.

Мир всегда богаче, чем те идеи, которые мы выдвигаем относительно его. Художник, лесоруб и ботаник, прогуливаясь по лесу, получат весьма отличающиеся друг от друга впечатления и заметят самые разные вещи. Так вот, художник, лесоруб и ботаник — это различные целевые аудитории для вашего рекламного обращения, у них сформированы различные стереотипы по отношению к лесу.

Стереотипы вырабатываются жизненным опытом, религией, семьей, менталитетом... Доведенные до автоматизма, стереотипы позволяют легче жить человеку, легче оценивать и воспринимать информацию.

Если вы своим рекламным обращением попали в стереотипы клиента, то ваше реклама сработала, а если не учли стереотип восприятия потребителем вашего товара или услуги — увы, вы проиграли. Именно в этом частая ошибка прямого транслирования западных образцов рекламы: у них другие стереотипы...

Типы стереотипов

1. Стереотипы мышления:

поэт — Пушкин

фрукт — яблоко

зима — снег (но в Европе бывает зима и без снега)

море — соленое (но это может быть и море фруктов, и море любви, и море конфет...)...

продолжите список

2. Стереотипы образа:

деловая женщина новый русский русская красавица...

продолжите список

3. Стереотипы восприятия:

утюг — горячий

мать — добрая

друг — верный

бутылка Колы — узнаваемая на ощупь...

продолжите список

4. Стереотипы отношений:

гусь свинье не товарищ

ученик и учитель

кошка с собакой

директор и секретарша...

продолжите список

5. Общечеловеческие стереотипы:

21 век — это век прогресса

Ромео и Джульета,

Моцарт и Сальери,

Наполеон и Жозефина

человек произошел от обезьяны...

продолжите список

6. Базовые стереотипы: звонок в школе — для учителей

гудок автомобиля — для водителя авто

звон пилы — для лесоруба...

продолжите список

Свойства стереотипов (по Викентьеву)

Первое свойство — стереотип не связан с личным опытом.

Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен — он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке.

жену нельзя отпускать одну в отпуск

все в правительстве — негодяи

дети — цветы жизни...

продолжите список

Второе свойство — стереотипы могут быть положительными или отрицательными

По поводу одного и того же товара у одного клиента могут быть разные Ст: положительные Ст+, отрицательные Ст-.

Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов — сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя.

Третье свойство — стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности.

Четвертое свойство — стереотипы формируют потребности потребителей.

Повторю, что правильно воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Другими словами, прежде чем начать работу по продвижению вашего товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на вашем рынке.

В работе над рекламой товаров народного потребления в первую очередь необходимо выявить стереотипы восприятия вашего товара потребителем. Это большая и ответственная работа, от которой зависит успех всех ваших дальнейших рекламных или маркетинговых мероприятий.

Пример. При тестировании в фокус-группе оригинал-макета рекламы колготок «Санпеллегрино» (рис. 10) мы получили удивительные результаты.

Посмотрите, как работают наши стереотипы при восприятии уже готовых образцов западной рекламы (табл. 2). Следует учесть, что оригинал-макет в газете выходил полноцветным.

Результаты работы в фокус-группе показали, что при восприятии данной рекламы преобладают отрицательные стереотипы, что снижает эффективность этой рекламы в несколько раз.

Существует и другой подход к стереотипам потребителей. Первый — это тот случай, когда мы должны своим рекламным обращением попасть в стереотип клиента. Второй подход исходит из того положения, что код рекламного обращения строится на разрыве стереотипа.

Рис. 10. Изобразительная часть оригинал-макета САНПЕЛЛЕГРИНО

Таблица 2. Результаты оценки восприятия

Разрыв стереотипа — суггестивный рекламный прием

Люди устроены таким образом, что всеми силами стремятся к определенности. Стереотип помогает создать эту определенность. Это естественный процесс и естественный механизм, потому что ситуация неопределенности вызывает состояние тревожности, осознанной или скрытой.

Когда мы разрываем стереотип, мы разрушаем прогнозируемую определенность и тем самым снимаем с человека его привычную психологическую защиту. Таким образом, мы приводим его в состояние кратковременного транса, который в данном случае всегда выполняет роль защиты, сформированной и закрепленной еще в процессе эволюции. Ведь и в мире животных одни спасают свою жизнь бегством, другие тем, что впадают в транс. Последняя форма поведения, в свою очередь, разрывает стереотип агрессора, который действовал по жестко заданной программе: убегающий — преследуемый, а настигающий — преследователь. В данном случае программа ломается, благодаря инстинктивному трансу, который погружает жертву в состояние неподвижного ступора. Преследующий хищник попадает таким образом в ситуацию разрыва стереотипа и теряет ориентацию.

У людей подобное состояние длится очень недолго — от одной секунды до нескольких секунд. Этого времени вполне достаточно, чтобы ваше рекламное сообщение сразу привлекло внимание, запомнилось и вызвало устойчивые эмоции.

Поиск новых идей в рекламе

Уж лучше совсем не помышлять об отыскании каких бы то ни было идей, чем делать это без всякого метода.

Рене Декарт

Существует один известный изобретательский афоризм: «потребность — мать изобретения».

Основой изобретения служит научное знание, а по своему существу — это определенная форма научного исследования, ибо, хотя конечной целью изобретения и является создание нового материального объекта, первоначально оно рождается в мыслях, существует «на бумаге».

Вполне естественно, что на теорию изобретения смотрят как на частный случай теории научного творчества. Несмотря на то, что тема развития творческих навыков и алгоритма творчества весьма разработаны в современной научной и популярной литературе, делаются оправданные попытки создания «автономной» теории изобретения, которая, в свою очередь, могла бы послужить материалом для общей теории творчества, в частности теории творчества в рекламе.

Проблема творчества и изобретательства издавна интересовала человеческую мысль. Уже Аристотель изучал эту проблему, и пришел к выводу, что известные в его эпоху орудия труда человек создал, копируя природу. Концепция «подражания» сегодня усиленно защищается сторонниками бионики. «Подражая животным, — пишет У. Мак-Каллок, — человек создавал всевозможные средства передвижения, начиная от крыльев Дедала. Человек только и занимался тем, что подражал животным. Правда, кое-что он придумал самостоятельно: например, колесо или получение энергии непрямым путем... Если, однако, исключить источники энергии и колесо, то большая часть созданного человеком носит характер подражания». Популярные методы изобретательства вполне могут быть применимы и в области рекламы.

В результате многочисленных творческих поисков настойчивый исследователь (а таковы все ученые-профессионалы) осознанно или неосознанно стремится расширить сложившиеся границы области поиска, главным образом, за счет новых научных идей либо в специальной литературе, либо в общетеоретических руководствах, либо в новом эмпирическом материале, либо в смежных областях науки. Необходимость в короткие сроки разрабатывать и выдавать много рекламных идей ставит перед рекламистом-профи одну единственную задачу — найти такой алгоритм творческого поиска идей, который бы помогал эффективно решать изобретательские рекламные задачи.

Сознательное творчество зиждется на двух столпах — знании и навыках исследования. Чем более обширны научные знания исследователя и чем более развиты его творческие навыки, тем эффективнее и продуктивнее он трудится. Но в то же время научное знание — это форма мировосприятия. Система навыков исследования в процессе успешной деятельности тоже имеет склонность закрепляться в форме жестких стереотипов деятельности, особенно у зрелых, сформировавшихся ученых и исследователей. При подобном восприятии проблемы основным средством преодоления тупиковой ситуации, важнейшим фактором успешной генерации принципиально новых идей полагается раскованная работа творческого воображения, обращение к неординарным аналогиям, сравнениям, метафорам, учет всех мыслимых комбинаций, в том числе и тех, которые на первый взгляд представляются нелепыми.

Ниже мы рассмотрим основные принципы пяти известных методов генерирования принципиально новых идей, как эффективной формы преодоления тупиковых ситуаций при разрешении трудных научных проблем и изобретательских задач, в том числе рекламных.

Метод мозгового штурма А. Осборна

Автор концепции «мозгового штурма» Алекс Осборн. Мозговой штурм — психологический метод, но его автор не был психологом, он родился в конце 19 века в Нью-Йорке, переменил множество профессий: был рабочим на стройке, посыльным в отеле, клерком, полицейским репортером, преподавателем. Одно время служил помощником управляющего небольшого завода, в его обязанности входило придумывание новых изделий. Венцом этой пестрой карьеры стала работа в крупной рекламной фирме.

Основной задачей метода «мозгового штурма» является выработка («генерирование») возможно большего количества и максимально разнообразных по качеству идей, пригодных для решения поставленной проблемы.

Важность этой задачи видна уже из того, что для создания одного качественно нового рекламного обращения, как показывает статистика, необходимо использование около 50 новых идей, из которых только две или три пригодны к реальному воплощению. Чтобы за короткий промежуток времени получить большое количество идей, к решению привлекается целая группа людей, которая, как единый мозг, «штурмует» поставленную проблему. Их, как правило, собирают в одну комнату приблизительно на 1 час. Оптимальными считаются группы в 5-10 человек. Разнообразие, оригинальность выдвигаемых идей обеспечивается тем, что в группу решателей наряду со специалистами по данной области включается некоторое число специалистов из смежных областей, нередко весьма далеких. Но наиболее специфичной чертой метода «мозгового штурма» является строгий запрет на всякую критику идей в процессе их генерирования. Первая же пришедшая в голову мысль о возможном решении проблемы должна быть тут же высказана, даже без «внутренней» критики со стороны самого автора идеи.

«Штурм» записывается на аудиокассету, затем распечатывается и анализируется. Затем экспертами выбираются лучшие решения.

Конечно, при подобной некритической атмосфере очень многие идеи оказываются либо малоценными, либо даже совершенно несостоятельными. Но, с другой стороны, свободная и благожелательная атмосфера коллективного «штурма» и наличие внимательной, нацеленной на решение этой проблемы аудитории оказывается очень выигрышным моментом. Свободно высказанная идея, даже весьма далекая от приемлемого решения, подхватывается слушателями, развивается, модифицируется, вызывает по ассоциации новые решения. И так как большинство участников «штурма» - представители различных областей науки и техники, то многие ассоциации являются весьма неожиданными, идеи решений — оригинальными и перспективными.

Несомненно, что принципы метода «мозгового штурма» — полный запрет на критику, полная свобода и непринужденность в ходе высказывания идей, развитие и модификация идей далекими ассоциациями и аналогиями представителей различных специальностей, непрерывный и интенсивный поток генерируемых идей многочисленной группой решателей, — в существенной мере способствует получению в сжатые сроки большого количества самых разнообразных предложений по решению проблемы.

Осборн глубоко убежден в истинности слов Дизраэли «Воображение правит миром», и он именно в раскрепощенном, свободном полете творческого воображения видит залог успешного преодоления тупиковых ситуаций — неизбежных спутников процесса получения принципиально новых решений важных исследовательских и изобретательских задач. В основе этой концепции лежит разделение человеческого мышления на два противоположных по своему характеру вида умственной деятельности — судящий и творческий. Судящий ум раздробляет факты и идеи, взвешивает их, сравнивает, отвергает одни и сохраняет другие и затем формирует окончательную оценку, заключительный приговор. Творческий ум делает в основном то же самое, но его продуктом является не суждение-приговор, а новая идея. Судящая деятельность ума необходима для достижения истины, более того, она может быть полезной для творческой деятельности ума, помогая воображению держаться на верном пути. Но главная мысль Осборна в другом: слишком активная деятельность судящего ума оказывает резко отрицательное воздействие на продуктивность работы творческого воображения, поспешное критическое суждение может потушить занимающийся огонь творческой мысли и даже смыть уже генерированные идеи. Отсюда основной принцип метода «мозгового штурма»: необходимо отделить процесс генерирования новых идей от критического мышления, нужно на время творческой деятельности полностью выключить критическую, «судящую» деятельность мозга.

Другая определяющая тоже имеет по существу психологическую природу: новые идеи порождаются механизмом ассоциаций, и поэтому чем больше разнообразных идей, тем больше вероятность генерации действительно ценной идеи. «Количество, количество и еще раз количество. Таков должен быть лозунг для выработки гипотез». Ведь именно количество «питает» качество при выдвижении идей. «Накопление пробных идей,- утверждает А. Ф. Осборн,- является возможно единственной обязательной частью решения задач, независимо от того, создаем ли мы новое лекарство или исправляем поведение ребенка. Почти всегда мы должны придумать множество бесполезных идей, дабы добраться до одной пригодной». Что ж, с этим могут согласиться все те, кто на собственным опыте убедился в сложности поиска новых идей в рекламе.

Философская основа мозгового штурма — это активизация области бессознательного в человеке, которое теория Фрейда интерпретирует как взаимодействие таинственных безличных сил, которые в конечном итоге определяют наше поведение.

В итоге вырисовывается следующая идея «мозгового штурма» интеллектуальных задач: группа людей свободно высказывает возможные на их взгляд решения, в том числе и самые невероятные и даже абсурдные; эти мысли, цепляясь, помогая и подталкивая друг друга, порождают все новые и новые идеи пока не рождается победоносное решение на вершине этих идей, на стене осажденной крепости разрешаемой проблемы.

В итоге Осборн приходит к следующим правилам «мозгового штурма»:

В ходе штурма, процесса генерирования новых идей полностью запрещается всякая критика, в том числе и самокритика. Первое же пришедшее на ум решение задачи должно быть тут же высказано. Только такое непосредственное общение между членами группы может породить неожиданные ассоциации, «цепную реакцию» мыслей, оригинальные идеи.

Воображение членов группы должно работать совершенно раскованно, предельно свободно. Не надо бояться «диких» идей: их легче «приручить», чем придумать.

Нужно в сжатые сроки выработать как можно больше идей. Чем больше идей, тем больше вероятностей успеха.

Нужно стремиться к комбинированию генерированных идей, их улучшению и совершенствованию.

Можно ли безоговорочно принять концепцию мозгового штурма, все ли здесь верно сбалансировано? Безусловно, нет! Категорический запрет на всякую критику возникающих идей не может быть расценен как универсальное требование ко всякому процессу научного творчества. Генерирование, синтез новой идеи нельзя превращать в процесс, полностью изолированный от предварительного анализа задачи и последующей оценки верности идеи.

В зависимости от степени сложности и привычности задачи, синтез ее решения может произойти либо на самых первых шагах анализа, либо в процессе анализа, либо же может потребовать все большего углубления уже проведенного анализа. Привычное и легкое школьное упражнение решается сразу же, как только оно предъявляется учащемуся, а трудные головоломки требуют внимательного анализа, без завершения которого лишь легкомысленные люди могут выдвинуть идею решения. Так что рекомендация Осборна «выключать» критику в период работы творческого воображения, оберегать генерируемые идеи от собственной и чужой критики, нельзя считать полностью приемлемой. В реальном процессе научного исследования творческое воображение непрестанно сопутствует пониманию и анализу задачи, продукты же творчества сразу поступают на контроль и проверку, что и образует суть циклического процесса «анализ-синтез-проверка». В полной степени это утверждение можно отнести и к рекламе.

Реклама — это не дикий остров в океане современного рынка, а лишь часть общей системы маркетинга, и даже самая, на первый взгляд, гениальная идея может не соотносится с маркетинговыми стратегиями, а значит будет малоэффективной.

В то же время концепция Осборна содержит важный рациональный момент психологического плана: в тупиковых ситуациях, при необходимости достичь неординарного решения нужно дать полную волю своему воображению, не чураться никаких фантастических мыслей, не отбрасывать с порога даже явно несуразные идеи.

Недостатки метода «мозгового штурма» не менее несомненны, чем его достоинства. Оригинальная идея, несомненно, требует полета фантазии, но эффективность исследования требует быть одновременно критическим в выборе направлений поисков. «Творческие открытия, — подчеркивает П. Хилл, — чаще всего делают люди, способные дать волю своему воображению, но умеющие своевременно вернуть его на землю».

Ограниченность логико-психологических средств метода «мозгового штурма» обуславливает существенную минимизацию области его применимости. Во-первых, это лишь форма организации синтеза идей возможных путей решения проблемы, причем идей не наилучших, не наиболее перспективных, а главным образом — оригинальных, свежих, неожиданных (а это одно из основных требований к рекламным идеям). Во-вторых, метод «мозгового штурма» применим лишь к задачам общего характера, по которым и неспециалисты могут иметь некоторое представление и, соответственно, не в силах высказать более или менее ценные идеи.

Синектика В. Дж. Гордона

Под руководством Вильяма Гордона группа «профессионалов» достигла таких успехов в разрешении технических задач, что крупнейшие фирмы и университеты США заключили договоры с фирмой В. Дж. Гордона «Синектика» для обучения инженеров и студентов его методу. Выше уже отмечалось, что оригинальность генерируемых идей в методе «мозгового штурма» А. Осборна обеспечивалась далекими аналогиями, возникающими у представителей различных специальностей в «штурмующей» группе. Гордон, если можно так выразиться, систематизировал ход «штурма». В синектике генерирование идей осуществляется в четкой последовательности четырех специальных приемов аналогии:

1) прямая аналогия, когда рассматриваемый объект сравнивается с более или менее похожим аналогичным объектом в природе или технике.

2) личная аналогия (эмпатия): решатель ставит себя на место исследуемого товара и старается решить, что бы он сделал, используя все свои ресурсы, чтобы с наибольшей эффективностью решить задачу или создать новую идею. Решатель настолько входит «в образ», что может описать даже физические ощущения.

3) символическая аналогия, исходящая из краткой, образной формулировки разрешаемой задачи. Символическая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Особенно успешно можно использовать этот прием для создания видеорекламы. Символическая аналогия может служить хорошим практическим приемом для создания слоганов.

4) фантастическая аналогия — решение задачи происходит по волшебству, с помощью фантастических средств или персонажей, столь популярных в мифах и народных сказках.

Мы уже подчеркивали, что в теории научного открытия аналогия является основным методом синтеза новой идеи, предварительного решения и его усовершенствования. Понятно, что сознательное обращение к аналогии, систематизация ее видов и последовательности их применения не могло не сказаться на эффективности разрешения поставленных задач. Важно отметить и следующее. При обсуждении характера использования аналогии в синтезе решения интеллектуальных задач мы выяснили, что решение задачи начинается с попыток применения схем решения наиболее близких задач («близкая аналогия») и лишь по мере неудач подобных попыток, по мере возрастания трудности задачи исследователь бывает вынужден обращаться ко все более далеким аналогиям, «диким» идеям. Этой схематике соответствует и последовательность приемов аналогии Гордона: точкой отправления служит прямая аналогия, а замыкается схема «фантастической» аналогией, решением задачи при помощи волшебной палочки, т.е. наиболее «дикой» технической или рекламной идеей.

Если вспомним, что синтезу решения интеллектуальной задачи должен предшествовать ее анализ, то станет очевидным основной недостаток метода Гордона. В «синектике» совершенно упущен такой важный этап, как анализ изобретательской задачи. Однако именно практические упражнения по синектике особенно любимы студентами.

«Морфологический анализ» Ф. Цвикки

Морфологический анализ создан швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки, который применил этот подход в 30-е годы к решению астрофизических проблем и предсказал благодаря этому существование нейтронных звезд.

Сущность морфологического анализа заключается в стремлении систематически охватить все (или хотя бы главнейшие) варианты структуры совершенствуемого объекта, исключив влияние случайности. Метод включает следующие шаги:

Выбирается объект или товар;

Составляется список основных характеристик или частей объекта;

Для каждой характеристики или части перечисляются ее возможные исполнения;

Выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений всех частей объекта.

Анализ удобно вести с помощью многомерной таблицы, получившей название морфологического ящика, в которой выбранные характеристики или части объекта играют роль основных осей.

Наиболее существенным недостатком этого метода является чрезвычайно большое количество возможных комбинаций. Например, если в морфологическом ящике имеется 10 основных осей и по каждой из них возможно 10 вариантов исполнения (достаточно скромные требования), то число возможных комбинаций составит 100. Правил отбора нет, поэтому приходится действовать наугад. Между тем «сильное» сочетание может «прятаться» среди тысячи слабых и вообще бессмысленных. Это резко снижает эффективность метода, но в тех случаях, когда система несложная и количество комбинаций невелико, он вполне применим, в особенности когда проведен полный анализ поставленной задачи и известны общие требования к решению. Затем нужно развернуть полученное решение или идею, рассмотреть возможные варианты реализации, что сводится к системному анализу возможных разумных комбинаций.

Метод «морфологического анализа» не содержит ничего принципиально нового. Каждый из его пунктов имеет соответствующий более общий коррелят в логике научного открытия: выделение «осей» (основных характеристик) является частным случаем вычленения главного «ядра» проблемы; поиск совокупности возможных значений каждой «оси» соответствует членению задачи на более простые подзадачи.

Довольно очевидна и ограниченность метода «морфологического анализа». Редко, когда проектируемое изделие имеет множество равноправных характеристик. Как правило, одни характеристики более важны, другие менее, одни главные, другие подчиненные. Именно поэтому так необходимо перед началом поиска новой идеи провести полный анализ поставленной задачи и полный анализ ресурсов.

Кроме того, составление таблиц или «пространств» возможных комбинаций на основе выделенных «осей» и соответствующих значений — дело нетрудное, но очень интересное. Куда сложнее задача выделения самих «осей» (основных характеристик) и их возможных значений.

При этом следует учесть, что для решения одной задачи можно создать несколько «морфоящиков», задавая по выбору основные искомые требования и их характеристики. В качестве основных характеристик по одной из осей можно использовать аналогии Гордона.

«Морфологический квадрат» оказался столь популярным, что получил свое развитие в фантограмме Г. С. Альтшуллера.

Фантограмма Г. С. Альтшуллера

Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики (ресурсы, показатели, функции), а на другой — основные приемы изменения этих показателей.

Отстраняясь от технических задач, нам следует перечислять не все универсальные характеристики, а только те, с которыми предстоит работать над решением конкретной рекламной задачи. Перед началом работы необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или товара, с которыми нам придется работать при создании рекламного обращения.

Возможные варианты работы с фантограммой в рекламе выглядят следующим образом:

Приемы изменения характеристик:

Увеличение / уменьшение
Дробление / объединение
Ускорение / замедление
Смещение во времени вперед / назад
Отделение функции от объекта
Изменение количественного показателя
Динамизация / статизация
Изменение среды / изменение природы среды (холодильник в пустыне, а не на кухне)
Оживление / овеществление
Изменение законов природы

Вполне возможно в качестве одной из осей использовать рекламные средства — носители рекламного обращения:

Изобразительный оригинал-макет;

Лотерейный билет;

Упаковка;

Футболка;

Экранная заставка и другие.

Стратегия «семикратного поиска» Г. Буша

Рассматриваемая концепция разработана в 1964 г. Г.Я. Бушем, перу которого принадлежат несколько книг по теории и методологии изобретательства. Буш стремится как можно полнее охватить весь опыт теоретических разработок вопросов технического творчества. По его оценкам насчитывается около 30 оригинальных методик и более 300 приемов решения изобретательских задач. В итоге возникает проблема ориентации в этом многообразии средств изобретательства, классификации последних и выработки стратегии их наиболее эффективного использования.

Согласно Бушу, существует два основных подхода к генерированию изобретательских идей: систематическое мышление и интуитивный, или случайный, поиск. В первом из них применяются традиционные рациональные приемы, использующие эвристические возможности логики. Второй подход базируется на использовании интуиции, смекалки, фантазии, случайностей, нередко вразрез с выводами формальной логики. При этом высказывается мнение, что наиболее оригинальные изобретения, как правило, создаются методом проб и ошибок, сознательным использованием случайностей, алогичными приемами.

Обосновывая идею алогичности оригинальных изобретательских идей, Буш пишет: «Например, как это ни парадоксально, но чтобы найти оригинальную идею решения конкретной изобретательской задачи, важнее думать не о ней, а о посторонних на первый взгляд вещах». Конечно, Г.Я. Буш далек от рекомендации: если хотите оригинально решить изобретательскую задачу, то думайте не о ней, а о посторонних вещах. И он тут же поправляется: «Правда, впоследствии часто оказывается, что эти посторонние вещи и явления по своей внутренней структуре, а иногда по какому-то незначительному признаку в известной мере аналогичны конкретной изобретательской задаче. В других случаях к новой идее приводят ассоциации, метафоры, игры». Это равносильно признанию того, что во всех случаях действует механизм аналогии, только не всегда прямой и очевидной, а скорее отдаленной, скрытой. Но тогда поправка Г.Я. Буша опровергает его же идею алогичности оригинальных изобретений, ибо аналогия является основным логическим средством синтеза новых идей.

Разделение методов решения изобретательских задач на рациональные и случайные (интуитивные) нам не представляется удачным. Сам Г.Я. Буш отмечает условность этого деления: «Практически любая стратегия и тактика решения задач не является ни чисто логической, систематической, стандартизированной, ни чисто эвристической, интуитивной, основанной на использовании случайностей. Говоря об одном или другом подходе, мы имеем в виду лишь преимущественное, основное его содержание». Но этого мало. Не оправдано само сближение интуитивного (эвристического) со случайным. Любой рациональный метод изобретательства (за исключением жестких алгоритмов творчества, которых нет, и, по-видимому, не будет) требует применения научной интуиции, причем в большей степени, чем в простом случайном переборе. С другой стороны, существенным моментом рациональных методов является аналогия, а при решении нестандартных задач успешная аналогия всегда сопряжена с удачным наблюдением, подходящей научно-технической информацией, в общем, с удачным случаем. Стратегия семикратного поиска относится к классу рациональных методов.

Мы здесь отвлечемся от попытки Буша обосновать преимущества систем, основанных на «магическом» числе 7, ввиду бесперспективности этого предприятия, и лишь зафиксируем, что в своем методе он старается брать число этапов, столбцов и колонок таблиц равным семи.

В методике Г.Я. Буша изобретательский процесс разделяется на следующие семь этапов (стадий):

1. Анализ проблемной ситуации, общественных потребностей.

2. Анализ функций аналогов и прототипа. Выявление оптимальных условий потребления и эксплуатации. Определение актуальных и главной функций.

3. Постановка задачи. Формулировка задачи в общем виде, определение требуемого уровня решения.

4. Генерирование изобретательских идей, направленных на лучшее выполнение объектом его функционального назначения. Выбор и использование эвристических средств.

5. Конкретизация идей (структура, конструкция, форма, материал, операции и их последовательность).

6. Оценка альтернатив и выбор рациональных вариантов решения, отбор оптимального варианта.

7. Упрощение, развитие и реализация решения.

Вкратце остановимся на идее «семи ключевых вопросов».

Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто?, что?, где?, чем?, зачем?, как?, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.

В стратегии семикратного поиска центральный этап процесса изобретательской разработки — генерирование изобретательской идеи — требует ответа на следующие вопросы:

1. Какие тактические средства целесообразно применить для улучшения функциональных показателей объекта?

2. Как улучшить выполнение функций методами:

а) аналогии;

б) инверсии;

в) объединения;

г) расчленения;

д) трансформации;

е) транслокации;

ж) интенсификации.

3. Какие конкретные методы из семи вышеперечисленных целесообразно применить для поиска решения?

4. Каким методом наиболее целесообразно преобразовать усовершенствованный объект для улучшения конкретных функциональных показателей?

Из перечисленных четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что каждый из семи пунктов второго вопроса далее детализируется и конкретизируется.

Начнем с первого пункта — возможности применения аналогии для формирования решения изобретательской задачи. Буш выделяет семь видов эвристической аналогии:

Имитация (моделирование);

Псевдоморфизация;

Технический эквивалент;

Масштабное копирование;

Каузальная аналогия;

Функциональная аналогия;

Аналогия с природой.

Эти методы аналогии, по-видимому, можно дальше подразделять или дополнять другими, ибо сам Буш в «Методах технического творчества» описывает двадцать три разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.

Суть методов имитации, моделирования масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается в комментариях. Под псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений.

Говоря о техническом эквиваленте, мы имеем в виду замещение эквивалентным принципа работы технического объекта, либо его конструкции, либо же материала, из которого он изготовлен.

Особо следует остановиться на функциональной аналогии. При изложении стратегии семикратного поиска в «Методологических основах научного управления изобретательством» содержание этого метода не раскрывается. Нет этого термина среди наименований разновидностей аналогии и в «Методах технического творчества». По логике самого наименования под функциональной аналогией, по-видимому, следует понимать разработку технического изделия по аналогии с уже существующими устройствами, выполняющими сходные функции. Под это определение подходят рассматриваемые Бушем метод прецедента и метод реинтеграции. Первый из них обозначает создание технических изделий по аналогии с разработанными в прошлом изобретениями. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для продажи спичек по аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в 1 веке до н.э. Героном Александрийским. Методом реинтеграции именуется создание нового сложного технического объекта по аналогии с простым техническим устройством. К примеру, ракетный двигатель Ф. Цандера ОР-1 разработан по аналогии с паяльной лампой.

Если в принятом определении функциональной аналогии в качестве прототипа рассмотреть не только технические устройства, но и объекты живой и неживой природы, а также физические и химические явления и процессы, то функциональная аналогия охватит все разновидности бионики (биомеханику, биоархитектуру, биопалеонтологию и т.д.) и каузальную аналогию (основывающуюся на причинно-следственных связях естественных процессов).

В стратегии семикратного поиска аналогия, как и другие тактические средства поиска решения изобретательской задачи, используется в форме таблицы из 7 столбцов и 7 строк.

Теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера

Обычно изобретательство расценивают как искусство, требующее искру таланта и море пота для его совершенствования, но даже при самых титанических усилиях не гарантирующее успех, ибо оригинальная идея рождается в акте внезапного «озарения» удачной аналогией, а последнюю нередко подсказывает неожиданный факт или случайное наблюдение.

Альтшуллер в общей теории изобретательства занимает диаметрально противоположную позицию. Противопоставляясь идее вдохновения, творческого озарения как существенного компонента изобретательства, он пишет: «Ученые и изобретатели, рассказывая о своей работе, с поразительным единодушием говорили о внезапном озарении, о невозможности не только управлять творческим процессом, но и понять, что это такое и как это происходит. И хотя о непознаваемости творчества высказывались люди, много сделавшие в науке и технике, я не поверил им, не поверил сразу и безоговорочно». Задачей теории изобретательства ставится создание новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию — изобретения, но при другом процессе производства — управляемом, хорошо организованном, эффективном».

Первоначально проблема ставилась довольно скромно: «Надо изучить опыт изобретательского творчества и выявить характерные черты хороших решений, отличающие их от плохих».

Согласно Альтшуллеру, задача является изобретательской лишь в том случае, если для ее решения необходимо преодолеть противоречие. Сами противоречия разделяются на три довольно разнородных класса: «административные», «технические» и «физические». Сам факт возникновения изобретательской задачи (нужно что-то сделать, а как это сделать — неизвестно) именуется «административным» противоречием.

То, что формулировка «физического» противоречия не является обязательным этапом решения изобретательской задачи, подтверждается дальнейшим анализом самого автора.

Понятие «идеального конечного результата», по-видимому, самая необычная идея во всей теории решения изобретательских задач. «Идеальный конечный результат» (ИКР) — это идеальное решение, воображаемое идеальное устройство. Основными формами «идеального конечного результата» являются «идеальная машина» («машины нет, но требуемое действие выполняется»), «идеальный способ» («расхода энергии и времени нет, но требуемое действие выполняется, причем регулярно»), «идеальное вещество» («вещества нет, но его функция выполняется»), «идеальная реклама» — рекламы нет, а функции ее выполняются...

Цель формулировки «диких», парадоксальных ИКР — получить ориентир для перехода к «сильным» решениям. Сам «идеальный конечный результат» является наиболее «сильным» из всех мыслимых и немыслимых» решений данной задачи. «Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы «уцепиться» за этот единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать».

Но сам Альтшуллер полагает, что формулировка «диких» ИКР вовсе не означает отхода от реальности решения: «Во многих случаях идеальное решение полностью осуществляется. Скажем, идеальность машины обеспечивается тем, что ее функцию по совместительству начинает выполнять другая машина. Идеальность способа нередко достигается выполнением требуемого действия заранее, благодаря чему в нужный момент на это действие не приходится тратить ни времени, ни энергии».

Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) состоит из семи этапов:

1. Выбор задачи.

2. Построение модели задачи.

3. Анализ модели задачи.

4. Формулирование ИКР.

5. Выявление физического или административного противоречия.

6. Разрешение противоречий: в системе, во времени, в пространстве, в структуре, в отношениях.

7. Развитие полученного ответа.

Из мира техники АРИЗ трансформировался в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и используется для решения практически любых бизнес-задач современности. Для того, чтобы пойти дальше, давайте посмотрим на все описанные эвристические методы.

Поиск решений можно изобразить графически (рис. 11, а): человек находится в исходной точке «задача», ему нужно прийти в точку «решение», но он не знает, где эта точка; он выбирает произвольное направление, делает одну попытку, вторую, третью, убедившись, что решения нет, меняет «курс» и делает новые попытки. Большинство из них сосредоточено в одном приблизительно направлении, привычном для решающего (чаще всего общепринятом, общеизвестном), которое получило название «вектор психологической инерции». А изобретательская задача потому и трудна, что ее решение — в новом, неожиданном направлении.

Исходя из модели процесса поиска как серии более или менее случайных, осознанных или неосознанных последовательных проб, можно выделить две различные возможности повышения его эффективности: увеличение хаотичности поиска и систематизация перебора вариантов.

Теорию решения изобретательских задач Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений.

Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом. Практически единственной в настоящее время методологией поиска новых решений, основанной на этом подходе, дающей стабильные положительные результаты при решении самых разных задач, доступной для массового изучения и использования в производственных условиях и не влияющей вредно на психику человека, является теория решения изобретательских задач. ТРИЗ принципиально отличается от метода проб и ошибок и его модификаций.

Рис. 11. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска : а — перебор вариантов методом проб и ошибок: б — увеличение хаотичности перебора вариантов (мозговой штурм, метод фокальных объектов, синектика и т.п.); в — систематизация перебора вариантов (морфологический анализ, контрольные вопросы, функционалный анализ и т.п.); г — направленный поиск решений (ТРИЗ)

Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи.

Основной постулат ТРИЗ: технические системы развиваются по объективно существующим законам, эти законы познаваемы, их можно выявить и использовать для сознательного решения изобретательских задач.

Теоретическим фундаментом ТРИЗ являются законы развития технических систем, выявленные путем анализа больших массивов патентной информации (десятки и сотни тысяч патентов и авторских свидетельств), изучения истории и логики развития многих технических систем. ТРИЗ строится как точная наука, имеющая свою область исследования, свои методы, свой язык, свои инструменты.

Основными механизмами совершенствования и синтеза новых технических систем в ТРИЗ служат алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) и система стандартов на решение изобретательских задач.

Системный подход к развитию техники — один их основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству — означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями, сочетая разные, но взаимодополняющие друг друга подходы! (рис. 12):

Рис. 12. Основные элементы системы

Компонентный, изучающий состав системы (наличие в ней подсистем, ее надсистемы);

Структурный (взаимное расположение подсистем в пространстве и во времени, связи между ними);

Функциональный (функциональные системы, взаимодействие ее подсистем);

Генетический (становление системы, последовательность ее развития, замена одной системы другой).

Модель изобретательского системного видения Альтшуллер предлагает представить как многоэкранную схему мышления — серию экранов, на которых можно наблюдать как саму систему, так и ее над- и подсистемы, а также их историю и будущее (тенденции развития). Природным даром системного мышления обладают немногие (особоодаренные) люди. Однако, как показал опыт обучения ТРИЗ, при соответствующей тренировке овладеть им может каждый.

Дадим несколько определений, необходимых для дальнейшего изложения материала.

Системой будем называть некоторое множество взаимосвязанных элементов, обладающее свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов.

Так, система «самолет» обладает свойством летать, которым ни один из ее элементов в отдельности не обладает.

Понятие «система» может быть и условным, в зависимости от того, интересует нас данное системное свойство или нет. Например, осколки потерпевшего аварию самолета не являются системой для случайного прохожего, но являются системой для комиссии, расследующей причины авиакатастрофы.

Таким образом, система, ее подсистемы и надсистемы образуют иерархию — расположение частей в порядке от низшего к высшему.

Система обладает главной полезной функцией, другие функции, которые может выполнять система, являются второстепенными или дополнительными. Функции системе задает надсистема. Количество надсистем неограничено, а вот количество подсистем ограничено. Система изменяется во времени и меняет свои системные характеристики в надсистеме, собственно системе и подсистеме. Такую иерархическую связь элементов системы прошлого, настоящего и будущего Альтшуллер назвал системным оператором (рис. 13).

Рис. 13. Системный оператор или матрица талантливого мышления Альтшуллера

Хочу предупредить, что процесс овладения этой методикой требует большой и длительной практики.

Следует помнить при этом, что в подсистеме для товара или услуги у вас — потребитель. А ресурсами ее станут характеристики целевой группы или целевой аудитории (рис. 14).

Рис. 14. Характеристики целевой аудитории